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新能源車企變革,企業(yè)微信、飛書“掐架”

智能相對論發(fā)布時間:2023-03-15 10:09:55  作者:沈浪

  生長在數(shù)字時代的新能源車企用數(shù)字化工具,不足為奇。

  而令人疑慮的是,如今主流的數(shù)字化平臺對外都說,新能源車企在用自家的工具進(jìn)行組織變革,甚至還出現(xiàn)了重復(fù)的名單。

  企業(yè)微信方面,有說中國新能源汽車的“十強(qiáng)”如比亞迪、廣汽埃安、極氪、“蔚小理”等,都已經(jīng)汽車供應(yīng)鏈升級或客戶服務(wù)上全面用上了企業(yè)微信。

  飛書方面,也有說自“蔚小理”三家全員遷移到飛書后,在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游掀起了一股“飛書風(fēng)”,吸引了100多家公司使用飛書,其中就包括地平線、禾賽、星宇車燈等公司。

  在這兩家頭部平臺的名單里,“蔚小理”都相繼上榜,其對應(yīng)賦能的也都是汽車供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。那么,重復(fù)上榜的背后,究竟是新能源車企太緊張,亟需試驗不同的數(shù)字化工具變革,還是企業(yè)微信和飛書來回?fù)尶蛻簦瑩寠Z新能源車企這塊“肥肉”?

  不管從那方面來說,矛盾的出現(xiàn)就意味著變革的到來。當(dāng)下,新能源車企所面臨著巨大的生存壓力,數(shù)字化變革從企業(yè)內(nèi)部持續(xù)向市場外部推進(jìn),已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的焦點。

  01 新能源車企 All in 數(shù)字化

  繼威馬汽車倒下之后,國產(chǎn)新能源汽車的淘汰賽愈演愈烈。

  2023年的伊始,國產(chǎn)新能源汽車的開局非常慘烈。根據(jù)公開數(shù)據(jù),大多數(shù)新能源車企的1月銷量環(huán)比都迎來斷崖式下跌,其中蔚來下跌12%,哪吒下跌45%,小鵬下跌60%,領(lǐng)跑直接大跌86%等等。

  嚴(yán)峻的形勢迫使新能源車企們鉚足了勁,發(fā)起沖鋒。目前,多家新能源車企已經(jīng)相繼公布了其2023年的年度銷量目標(biāo),其中比亞迪像400萬輛沖刺,目標(biāo)增長率為122.2%;小鵬累計要交付45萬輛,目標(biāo)增長率為65.6%;哪吒的目標(biāo)銷量為25萬輛,目標(biāo)增長率為67%等等。

  兩相結(jié)合來看,帶來強(qiáng)烈的反差。但,對于新能源車企而言,僅是有目標(biāo)可改變不了窘迫的現(xiàn)狀,與之相對應(yīng)的是變革——新能源車企要繼續(xù)加速去開啟一場覆蓋制造、供應(yīng)鏈、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化革命,將自身打造成為一個敏捷型組織,甚至還要帶動產(chǎn)業(yè)鏈共同進(jìn)化,以應(yīng)對未來的不確定性。

  這是很多新能源車企接觸飛書、企業(yè)微信等數(shù)字化平臺的一個初始原因。源于生長的市場環(huán)境不同以及企業(yè)定位的差異,新生的新能源車企更希望能走出一條截然不同的汽車產(chǎn)業(yè)之路。

  以極氪為例,在經(jīng)營模式上,其推行的路徑為DTC模式,即消費者直連,完全區(qū)別于傳統(tǒng)車企面向經(jīng)銷商、4S店的模式。

  基于這一模式,極氪希望能達(dá)到兩層目的:一是砍掉中間商,確保價格透明;二是建立與用戶更緊密的聯(lián)系,便于后期的軟件升級和產(chǎn)品迭代。以此,在價格和產(chǎn)品上盡可能地拉攏消費者,實現(xiàn)“彎道超車”。

  這一思路不難理解,目前極氪正在依托企業(yè)微信將其付諸實踐。在過去的一年,極氪通過社群運營收到了3000多條車主反饋,并也落實到了相應(yīng)的產(chǎn)品升級中,比如相當(dāng)于四驅(qū)的“雙百組合”電機(jī)布局以及續(xù)航更好的“極芯”電池包等等。

  新能源車企源于組織形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)以及研發(fā)流程的不同,相比于傳統(tǒng)車企更能看到數(shù)字化平臺的價值,也更需要數(shù)字化平臺的助力。李想就曾在朋友圈對飛書毫不吝嗇的夸獎,直言“飛書太好用了,實現(xiàn)了溝通、工作、認(rèn)知共創(chuàng),三合一的智能組織的管理和協(xié)作系統(tǒng)。”

  在過去的一段時間內(nèi),數(shù)字化思維已經(jīng)滲透到新能源車企的方方面面,包括企業(yè)微信與飛書都重點推介的汽車供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),也包括用戶所能接觸到的市場營銷、用戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。

  只是這些數(shù)字化變革,目前來看也都還比較稚嫩,不足以成為新能源車企決勝市場的關(guān)鍵。接下來,新能源車企與企業(yè)微信、飛書等數(shù)字化平臺的合作不得不面臨一個瓶頸期,車企需要在數(shù)字化變革上看到更多新的路徑。

  02 數(shù)字化破局的可能

  在去年的探索中,「智能相對論」認(rèn)為有兩個事件較為典型,或許將可以成為新能源車企破局的關(guān)鍵路徑。

  一是飛書聯(lián)合抖音打造了一套專門為新能源車企服務(wù)的營銷解決方案。五菱汽車在使用這套方案后,依托抖音端的1800多個經(jīng)銷商賬號,獲得了月均17萬條的銷售線索。期間,僅通過品牌直播,五菱汽車和旗下的寶駿直播間在53天內(nèi)就實現(xiàn)了累計交易額突破1億。

  二是極氪001用戶在新疆自駕游途中,因避讓大車撞上路邊的石墩,導(dǎo)致輪胎報廢。在身處無人區(qū)的情況下,該用戶通過微信聯(lián)系上了極氪售后的企業(yè)微信,并在售后人員的組織下迅速拉群,對接當(dāng)?shù)赝宪嚾藛T、救援人員等,最終在當(dāng)天內(nèi)完成了救援。

  兩個事件所帶來的價值點很明確:依托數(shù)字化手段,鏈接外部,給予用戶更高效、迅速的反饋,由此提升新能源車企的營銷效率和服務(wù)模式。

  在這個過程中,無論是飛書還是企業(yè)微信,都或多或少關(guān)注到了數(shù)字化手段對新能源車企的賦能價值,也有意地強(qiáng)調(diào)并突出自家在鏈接外部上的優(yōu)勢。

  在去年,企業(yè)微信就融合打通了騰訊文檔、騰訊會議,并陸續(xù)推出了連接上下游、微信客服等全新功能和接口。由此來說,企業(yè)微信對自家的能力以及優(yōu)勢已經(jīng)在開始復(fù)用了。

  當(dāng)我們還在考慮車載微信的時候,未來隨著企業(yè)微信與新能源車企的合作深入,新能源汽車用戶或許就已經(jīng)收獲到了一個專屬的企業(yè)微信客服,躺在自家的車機(jī)系統(tǒng)里。在必要的時刻,由用戶喚醒,為用戶提供更高效、便捷的服務(wù)。

  這不是并無可能。企業(yè)微信已經(jīng)是鏈接新能源車企和用戶之間的重要工具,以上的這個情況只需要將其從用戶的手機(jī)端轉(zhuǎn)入車機(jī)系統(tǒng)即可。

  從某種程度來說,未來用戶所體驗的汽車產(chǎn)品以及品牌服務(wù)都是依托數(shù)字化手段所帶來的。數(shù)字化模式將貫穿新能源汽車的方方面面。

  對應(yīng)的,哪家車企能率先開啟這樣的數(shù)字化變革,誰就能嘗到市場的甜頭。目前,五菱汽車、極氪以及兩家的用戶都享受到了這一點。

  可以預(yù)想,更多數(shù)字化體驗,會被越來越多的新能源車企跟進(jìn),打造成為領(lǐng)先市場的競爭優(yōu)勢吧。

  結(jié)語

  新能源汽車被認(rèn)為是區(qū)別傳統(tǒng)汽車工業(yè)的一場革命,時至今日,隨著發(fā)展的深入,我們越能感知這場革命的主導(dǎo)者并不僅僅只是車企本身,還有數(shù)字化平臺、軟件開發(fā)者,甚至是用戶本身也在參與新能源汽車的共創(chuàng)。

  由此來說,新能源汽車所帶來的增長空間仍然是十分可觀的。而對于站在市場端的數(shù)字化平臺來說,拉攏新能源車企客戶,去搶占這場革命的主導(dǎo)權(quán),同樣也很重要。新能源汽車的未來鏈接著多個龐大的群體,如用戶、生產(chǎn)商、廣告商等等。

  如今來看,一切都還在起步而言。盡管進(jìn)階為新能源汽車,但汽車制造也同樣是現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的一顆明珠。

  文丨智能相對論 作者丨沈浪


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